“8月十几号把店关掉了。”四个月前加盟了一家奶茶品牌的周芳（化名）对《灵兽》称。
80后的周芳在山东的一个四线城市，和朋友一起合伙开了家奶茶店。“朋友平时不上班，空闲时间比较多，我俩都有一个开奶茶店的梦，当时觉得这个行业也没有太高的门槛，所以就选择开店了。”
据她所说，自己与很多餐饮小白一样，因为什么都不懂，所以就选则了一个品牌来做加盟，从选址、装修到加盟，再到进物料开业，总投资算下来差不多将近40多万元。
“从刚开业的满怀期待到开业后的失意，短短四个月的时间，也就刚开业的前几天搞活动时，日营业额在2000元左右，之后的其他时间几乎是没有过千的。”周芳无奈地称。
“开店后才知道经营一家店并没有那么简单，单从招聘员工来说也并不好招，虽然说现在失业率在增长，但像我们这个行业，给的工资高点我们就吃不消，给的低了人家又不愿意来，所以说，比较难。”周芳称，“开店后的现实与想象之间的差距太大了。”
“开业后价格也是在10~20元之间，属于中等价位，但现在各个品牌都在降价，要不就是不断地搞活动，竞争不是一般的大。”周芳表示。
“开店前想的是实现奶茶自由的同时还能把钱给赚了，但现实是钱投了进去，但却看不到收获，开店的日子弄得自己每天都很焦虑。”周芳称。
周芳的店50平方米左右，一个月租金7000元，每天卖不到1000元的营业额，毛利在50%左右，再加还请了一个员工看店，所以压力比较大。
“门店开在一个社区商场的二层，商场共四层，二层的奶茶店就有五六家，其他层也都有不少家，一层是头部的一些大品牌，所以竞争比较大。”周芳称，现在想想，开店选址就是一个错误。
“当时加盟的这个品牌也是声称在全国范围内限额招商，每个省只剩20个名额，先到先得，制造了一种紧迫感和稀缺性。更诱人的是，他们声称加盟提供一站式、保姆式服务，包括达人探店、直播推广等，让大家觉得只要加盟了这个品牌就能轻松赚钱。但现实是，加盟后生意惨淡，与预期相差甚远，承诺也未兑现，所谓的营销模式也只是口头承诺，都未落到实处。”周芳称。
她表示，加盟的这家公司配送的物料价格也远高于市场价，经营成本不断攀升，亏损可想而知。“当时也申请了退出，但都遭到了拒绝。想着暑假马上过完，到了淡季估计生意更难，所以就赶紧把店给转了出去。还是及时止损吧，不然后边越亏越多。”
当然，周芳的开店经历也并非行业个例。从“重回10元时代”到“1元的冰杯”， 当前的新茶饮市场，头部品牌一波又一波的价格战，对中小品牌无异于“绞杀”。
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在县域开奶茶店的李莉（化名）称，去年他所在的商业街，不断新增了包括沪上阿姨、茶百道在内的五六家奶茶店，店铺面积都比较小，价格也更低。
“2023年下半年开始，明显感觉市场发生了变化，用户更加注重性价比，所有的奶茶品牌几乎都在降价，我们的门店也不得已跟着降价，或者不断地做活动搞促销，否则就会面临销量下滑。”李莉表示。
从相关研报来看，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。
“当奶茶品牌打起价格战，最终都会转移到加盟商身上，降价并不会换来销量大幅上升，比如我的门店目前外卖销量超过堂食，扣除掉外卖平台扣点和各类红包优惠补贴，一杯奶茶很难再达到50%的毛利水平。”李莉称。
低价内卷，是行业内所有品牌面临的困境。不少加盟商都在感叹，“今年奶茶行业太卷”。而且，在新茶饮的销售旺季，很多茶饮门店并没有迎来销量高峰。
“今年我们的门店，夏季销量仅能达到往年的六七成。”让李莉感到更糟糕的是，即便是降价，也没能获得更大的客流量。
“今年4月，我们就开始不断下调产品价格。但降价后，并没有感受到门店客流量有太大变化，薄利也并未带来更多的营业额。”
新茶饮降价并非新鲜事。从2022年开始，“新茶饮告别30元时代”就曾一度冲上热搜，但如今，他们的价格带下探到了10元，茶饮品牌的利润被无限挤压。
对此，业内人士表示，降价就意味着利润空间进一步压缩，此时继续坚持采用自营方式进行规模化扩张，大概率会导致营收规模增长，利润率持续下滑，这也是有些新茶饮头部品牌连年亏损的主要原因。
随着新茶饮竞争不断加剧，几乎所有品牌都开放了加盟，加速跑马圈地。就连原本坚持直营的喜茶、奈雪的茶也分别于2022年第四季度、2023年第三季度开放加盟。到2024年，茶饮品牌的加盟门槛一降再降，多个品牌甚至喊出了“0加盟费”。
开放加盟，既能加速扩大门店规模，抢占市场份额，又能在上游获得更多议价能力，支撑降价后的盈利能力，这几乎成了所有新茶饮品牌的共识。
但产品售价降低了，加盟商的进货价却没有任何变化，有的品牌每单补贴一两元“意思一下”，更多品牌连补贴都没有。换句话说，奶茶品牌打价格战，压力却纷纷转移到加盟商身上。
加盟商受挫离场，进而影响到品牌的市场扩张。从一组数据来看，截至6月，奶茶店总数达427306家，近一年新开门店165388家，但净增长仅有45825家。
新茶饮品牌的商业模式正经历一次大考。
过去三年，新茶饮赛道一路狂飙，“玩家”加速跑马圈地，竞争亦愈发激烈。
去年，霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗等一众知名品牌纷纷发力加盟，靠扩张门店迅速“圈地”。
截至2024年7月，蜜雪冰城开了超3万家门店、古茗也开店近万家，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草的门店数也超5000家。
对此，业内人士表示，当前新茶饮已内卷严重、竞争过剩，行业红利也在逐渐消退。大量开店和抢占下沉市场，成为各大品牌建立规模壁垒的方式。
当下，加盟模式成为新茶饮市场的主流模式。面对“卷价格、卷加盟”等竞争激烈的新茶饮赛道，除了蜜雪冰城、喜茶等龙头企业纷纷降价贴近消费者，并放开二三线城市加盟，新茶饮第一股奈雪的茶也在2023年下半年加入“加盟大军”，开放加盟店授权。
为了最大限度的做出规模、做出利润，各品牌不约而同的将目光聚焦到下沉市场。
据灼识咨询数据，2017年至2022年，现制茶饮市场规模以19.6%的复合年增长率扩大，三线及以下城市市场复合年增长率达30.2%，从2017年的196亿元扩大至2022年的732亿元。
未来，三线及以下城市仍是新茶饮企业的“主战场”，2023年三线及以下城市市场增速预计达31.4%，未来两年增速仍将保持在20%以上。
消费者的感知也和数据报告不谋而合。今年上半年，小敏回到山东老家后，发现商场格局业与之前相比也变了样儿。
“过去，这里不但没有喜茶，连茶百道、沪上阿姨等中端品牌也没有，除了一些小品牌和当地品牌，只有Coco都可、一点点、蜜雪冰城等几个品牌可选。”小敏称，这次回家，老家商圈内的新茶饮生态发生了不小的变化，万达广场里喜茶、茶百道、沪上阿姨等几家店铺几乎紧挨在一起，与北京的大型商场相差无几。
数据显示，过去一年新茶饮品牌加速下沉，积极在二三线城市布局门店网络。其中，下沉市场的“王者”蜜雪冰城在招股书里披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城门店网络已经遍布1700个县城和3100个乡镇，覆盖所有县级城市。据窄门餐眼数据，截至目前，蜜雪冰城有约57%的门店集中在三线及以下城市，其中三线城市占比最多，达到23.99%。
随着越来越多品牌的下沉，原本承载着最多奶茶品牌、市场规模最大的终端价格带竞争变得异常激烈。
对此，业内人士表示，为了在激烈的竞争中生存下去，一部分企业开始寻求资本支持，向市场募集更多资金以加速发展、甩掉对手。另一部分企业开始报团取暖，此前喜茶收购了王柠和野萃山、奈雪收购了乐乐茶，这种“强强联合”的思路也成为企业抵御风险的选项之一。
可见，大部分无法做出差异化的消费品类，难以建立长期稳固的高溢价，最终要回归社会平均利润率。典型的如坚果“爱马仕”、雪糕“刺客”、高端补品等，近些年都逐渐式微，有的品牌甚至被迫退出市场竞争。
新茶饮作为年轻人喜爱的休闲消费品，并不是居民生活中的必需品，消费者对新茶饮的消费需求存在较大的需求弹性空间，这种不确定性也影响着行业的未来走势。
