曾红极一时的书亦烧仙草，彻底掉队了。

昔日，它曾凭借独特的口感、丰富的配料，以及精准的市场定位，在新茶饮行业迅速崛起，门店遍布全国各地，一度达到7000多家门店，仅次于蜜雪冰城。

两年前，其估值更是突破百亿大关，被称为新茶饮界第一只“独角兽”。

然而，两年以来它却风光不再，门店数量锐减，口碑下滑，加盟商纷纷退出，二手设备被当成废铁变卖……

这家原本有望冲击万店的新茶饮巨头，陷入了前所未有的困境。

而这一切，都源于它对自己的一次“爆改”。

闭店上千家，源于一次“爆改”

前段时间，凤凰网财经等媒体爆出“书亦烧仙草二手设备滞销”的消息，引发大众关注。

据报道，在二手平台上，书亦烧仙草的二手设备呈现出“滞销”苗头，曾有回收商一天内接到13个撤店加盟商的电话，后者希望前者将设备回收。

某回收商表示，自己有十多套书亦烧仙草的设备， 有些加盟商为了将二手设备售出，不惜以“骨折价”处理，更有甚者将六七万买回来的十几套设备，当废铁卖了2000元。

为什么书亦烧仙草的加盟商会大量转手设备？原因是，书亦烧仙草迎来了一波“闭店潮”。

据多家媒体报道，书亦烧仙草门店数量大规模关停， 过去90天内，书亦烧仙草虽然新开了496家门店，但关闭的门店数量却高达1605家。二手平台上，也有人一边卖设备，一边发帖转让店铺。

对于大量关店的情况，有书亦烧仙草相关负责人在接受《中国新闻周刊》采访时表示：“ 目前的确在关闭一些高线城市的门店，收缩一、二线，转向更下沉的市场”。

另一方面，专门机构公开的门店数据也能看出书亦烧仙草辉煌不再。镁经小组在极海数据上检索发现， 截至今年10月8日，奶茶饮料门店数量排行榜单中，书亦烧仙草位于第六名，现存门店总数为6245家，低于益禾堂、沪上阿姨等品牌。

▲奶茶饮品品牌门店数量排行榜前七名，图源极海数据

将时间拉回到两年前，彼时，书亦烧仙草还是奶茶界冉冉升起的新星。

作为典型的“品牌即品类”，书亦烧仙草一度是茶饮行业现象级爆品，一句“半杯都是料” 的口号火遍奶茶圈，招牌产品“书亦烧仙草”2020下半年卖出近121万杯，带动行业“卷”起了小料。

据不完全统计，书亦烧仙草2019年开店1716家；2020年新开店3117家；2021年门店数量达到了7000多家，仅次于蜜雪冰城，位于行业第二。

▲部分新茶饮品牌2021-2024门店数量，镁经小组据极海数据信息整理

良好的增长势头也让书亦烧仙草获得资本青睐，据《每日经济新闻》报道，2022年，书亦烧仙草获得了绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、知名战略定位公司特劳特等投资方近10亿元的投资。

融资完成之后，湖南书带草私募股权投资合伙企业（下称“湖南书带草”）和青岛诺伟其定凯投资合伙企业（下称“诺伟其定凯”）等投资基金在四川书亦餐饮管理有限公司（书亦烧仙草品牌所属公司）中的持股比例分别为2% 和2.06%。彼时， 书亦餐饮有限公司的估值达到了106亿人民币（约15亿美元），在当年被称为“新茶饮第一只独角兽”。

拿到这笔钱后，书亦烧仙草主要做了两件事：一是对长沙连锁咖啡品牌DOC、植脂末和植物奶粉生产商方德食品进行战略投资；二是进行品牌升级。

然而，风头正盛的书亦烧仙草或许没想到，接下来会是一长段的下坡路。

从第二跌至第七，书亦烧仙草“做错”了什么？

餐饮行业专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受其他媒体时表示，书亦烧仙草在2022年做过一次品牌升级，这成了它“弯路”的起点。

“爆改”自己之后，为何掉队了？

曾经，作为新茶饮界的“性价比之王”，蜜雪冰城红极一时，而它的成功，离不开华与华咨询公司为他们打造的“雪王”符号。

根据“选符号、设标准、玩IP、搞谚语、造活动”的“秘诀”，蜜雪冰城从品牌形象到门店设计，从物料到周边，从办公系统到店员，全部围绕雪王符号来制定。门店以红色与白色为主色调，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性旋律更是成为现象级营销，热度远超同类品牌。

而茶饮业内人士王冲在接受“有意思报告”公众号采访时提到， 自蜜雪冰城大获成功后，不少品牌也尝试走咨询、升级之路，获得融资的书亦烧仙草便是其中之一。

采纳咨询公司的建议后，书亦烧仙草品牌升级的第一步就是改变风格形象，此前因为“半杯都是料”而出名，升级后却走“清爽健康风”了。

2022年初，书亦烧仙草推出了植物基新茶饮的理念，把动物蛋白替换成植物蛋白等，推出一系列植物基新茶饮产品，口号也更改为“仙草植物基，清爽低负担”。

随之改变的还有门店形象。LOGO 由曾经带有书卷气的白底黑线“书”字换为红色的兔子头，据说品牌引用了玉兔捣药的典故，结合仙草品类的特性，将LOGO概念引申为仙兔制草。此外，门店配色也从红白配色为主，调整为整片清新的绿色。

▲书亦烧仙草LOGO与门店配色更换前后的图片，图源网络

不过，此番调整并没有被消费者所接受。

大力推出的植物基得到了许多口感差、味道寡淡的负面反馈，门店配色也更多被认为 “很丑，比较土”，甚至，因为反差过大，被消费者误以为是山寨店。

更大的影响体现在客流量的下滑，有书亦烧仙草离职人员称产品策略调整之前，其所在门店冬天一个月的销售额至少可达18万，调整之后月销售额降到了8万。

在产品经营策略方面，书亦烧仙草选择拼低价，这样做却“害惨”了加盟商。

这两年茶饮竞争激烈，奶茶品牌大打价格战，书亦烧仙草也不例外。两年前，书亦烧仙草的主要价格带还在13元-15元区间，新推出的菜单却重点突出10元以下的产品，饮品价格普遍下降3元-6元。

▲书亦烧仙草2021年菜单（上）和今年的菜单（下），图源网络

即使大降价，书亦烧仙草也未能成功吸引消费者，反而因随意更改配方，新品与季节不符等原因引起不满。

“随大流”卷价格无可厚非，只是，书亦烧仙草在这个战场里并无优势。

在供应链方面， 书亦烧仙草更多是与第三方合作而非自建，难以进一步控制成本，成本不下降的促销，只能将加盟商的利润压薄。

除门店成本维持不变，书亦烧仙草的包装费用还上涨了，“大塑料磨砂杯从500个200元，涨价到286元”。加盟商还吐槽书亦总是下架消费者喜欢的饮品，譬如此前大受欢迎的橙漫山茶花和麻薯系列都被下架了，消费者转而选择其他品牌，门店销量逐渐下滑。

连连的战略失误，书亦烧仙草失去的不仅是加盟商和消费者的心，还有股东们的青睐。

天眼查显示，2024年9月3日，书亦烧仙草品牌关联公司四川书亦餐饮管理有限公司的注册资本和股东都有变动，其中注册资本由1.9亿减至1.79亿，减幅5.67%，投资人四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业（有限合伙）、湖南书带草私募股权投资合伙企业（有限合伙）、青岛诺伟其定凯投资合伙企业（有限合伙）退出股东行列。

“爆改”失败后走回老路，还行得通吗？

显然，融资后的品牌升级没达到书亦烧仙草想要的效果，去年年底书亦开启第二次品牌升级， 这次它准备“回归初心”。

2023年底，书亦烧仙草开始打造4.0轻中式门店，放弃了消费者不喜欢的大片草绿色配红秃头，形象重归新中式国风，LOGO改回了原有的“书”字，并重回红白配色。书亦烧仙草还使用了“全系零奶精、好料更健康”的全新口号。

品牌标语方面，它不再大肆宣扬“植物基”，而 它所宣传的“健康”也被指是在空喊口号。

据湖北经视今年3月份报道，书亦烧仙草部分门店存在员工频改食材有效期标签、过期继续使用、新旧食材混合等行为。

今年4月，书亦烧仙草内部做出了口号变更通知，欢迎语中，全员附和声从“全系0奶精，好喝更健康”回到“半杯都是料”。

此外，为了重新吸引加盟商，书亦烧仙草还推出一系列优惠活动。

2024开年，书亦烧仙草宣布“开店费用全免”活动，其中包括：下调奶基底、小料等核心大宗物料价格；下调店铺装修成本20%左右；免收加盟费和品牌管理费，提供开店、转址、翻新等一系列优惠政策，林林总总算下来，前期投入不到14万。

要知道，就在三年前，加盟书亦烧仙草的还需要投入至少40万，包括2.98万的合作费用。

低成本的加盟，效果也不如预期。 公开数据显示，在2023年至2024年期间，书亦烧仙草已经拿出了1.78亿元资金扶持加盟商，但闭店速度不见减缓。

一套组合拳下来，没打出效果，书记烧仙草急了，但是如今新式茶饮竞争激烈，想重回巅峰实属不易。

在消费降级和竞争对手涌现的夹击下，大量关店的不止是书亦烧仙草。据“窄门餐眼”6月的数据，近一年时间里新开门店数为16.5万家，净增长数却只有4.6万家，背后近12万家茶饮店消失。

除此以外，古茗闭店率较去年有所上涨，奈雪上半年大幅关闭直营店，闭店数达到去年全年的2倍，老大哥们也不复当年风光。

另一边，将工业化和标准化做到极致的霸王茶姬获得消费者好评，半年时间新开近2000家门店，疯狂扩张；更多的小品牌切中细分需求，门店规模也在扩大，今年上半年，全国26家连锁茶饮品牌新开店数量达7869家。

新茶饮市场已经开始优胜劣汰的大乱斗，洗牌加速。在这样的背景下，被消费者诟病的书亦烧仙草，还能重回巅峰吗？