一线城市的消费景气度不高。

京、沪统计局数据显示，2024年1—8月，北京市餐饮收入850.8亿元，同比下降4.6%；同期，上海市住宿和餐饮业实现零售额958.94亿元，同比下降4.7%。

而如此趋势在9月继续。

21世纪经济报道记者在调研中发现，今年，北京多家超市月饼销售提早进入促销阶段。“月饼礼盒的促销比往年更早开始，几乎提前一个月就已经开始 ‘买二送一’和 ‘满减’活动，这些活动展开后吸引了一些顾客提前购买。”有大润发超市销售人员称。

此外，中秋节后第一天中午，超市里就已经几乎看不到月饼踪影。

中秋节前，北京超市月饼就开始“买一送一”。本报实习生田可仪/摄

量价齐跌

客观上，月饼销售收缩在今年似乎是种全国性局面。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024中国月饼行业市场趋势》显示，月饼市场量价齐跌。2023年，主流月饼价格区间为80～280元，今年集中价格带是在70～220元；去年中国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元;今年中秋月饼产量与销售额预计约30万吨、约200亿元，同比分别下滑6%、9%。

快消品线下零售监测机构马上赢数据亦显示，2024年中秋前夕(即8月14日-9月13 日)， 连续门店(24 个月)月饼类产品销售额较去年近乎腰斩，同比下滑 45.17%;销售量方面，月饼销售件数同比下降 40.67%，月饼礼盒销售件数同比下降49.04%。

2023年中秋前夕(即2023年8月29日-9月28日)，月饼的销售额较之前一年下降 10.49%，销售件数同比下降13.46%，礼盒销售件数同比下降8%。市场均价由 2022年的86.69元、2023年的85.69元，降至2024年的83.36元。

北京市场就是这种趋势的直观体现。

距离今年中秋节还有三天，北京超市中的月饼提早进入了促销阶段。永辉超市、大润发、华欣超市中，月饼主要以礼盒为主，口味主要以传统口味：伍仁、豆沙、莲蓉等为主，月饼礼盒价格普遍集中在90～200元左右。

据华欣超市老板反应，这几天散装月饼大家买的比较多、礼盒销售并不理想。现在大家都看重实惠，拿礼盒的人主要会拿店里包装好看并且性价比较高的169元/盒的万利园月饼。关于200元以上的礼盒，老板表示只有299元/盒的少量几盒，价格再高的没有了，去年高档月饼礼盒卖得就不好，今年没怎么进。

在大润发超市，月饼展区早早被安排在了超市的显眼位置，展示了稻香村、五芳斋等老字号品牌，还有一众精美包装的月饼礼盒。但超市销售人员表示礼盒销售明显不如去年，价格基本控制在200元以内，散装月饼成为主要选择。今年月饼礼盒的促销比往年更早开始，几乎提前一个月就已经开始“买二送一”和“满减”活动，这些活动展开后吸引了一些顾客提前购买。

永辉超市的月饼则较少且以礼盒为主，工作人员表示他们在中秋节前一周就开始了清仓处理，所有礼盒特价处理，价格集中在100～199元/盒。

中秋节后第一天中午，超市里就已经几乎看不到月饼的踪影了。永辉超市工作人员表示，超市已经没有月饼了，只有少量的月饼礼盒在仓库中马上会退还给厂家。“仓库里大概有30盒左右的3～4种不同的月饼礼盒，超市已经打算将这些月饼尽快退还给工厂，如果退还时间太晚可能导致工厂不予接收、或进一步折价等问题。”工作人员称。

华欣超市老板提到，店里已经没有月饼了。“中秋节当天就没剩几盒了，今年月饼销售状况不好，我们也没有多进。”他说。

需要注意的是，月饼市场也在分化。

比如，稻香村、吴裕泰、好利来、星巴克等店主打创新口味单价较高的月饼，如芋泥麻薯、茶味月饼、奶酥皮、抹茶芝士等口味。稻香村多家店铺还因售卖现烤月饼吸引来了消费者排队购买。

可即便如此，礼盒销售仍然乏力。稻香村店员表示，礼盒产品卖得不如往年，更多顾客只购买散装的单个月饼，另外稻香村推出的糖醇和低糖月饼的销量有所上升。

消费冷淡

回到北京市场来看，消费清淡体现在多个方面。

北京市统计局数据显示，1～8月，全市实现社会消费品零售总额9101.9亿元，同比下降0.9%。除餐饮收入外，汽车类、文化办公用品类、日用品类等商品零售额仍不同程度下降。

有知名奢侈品相关负责人就向21世纪经济报道记者坦承，该品牌在京有门店月营收额跌了三分之二。“幸好房租便宜，不然就直接闭店了。”他说。

餐饮业在此种浪潮中受到的冲击尤其大。价格战下，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

不过，全国消费市场总体在增长。

国家统计局数据显示，1～8月份，全国社会消费品零售总额312452亿元，同比增长3.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额281772亿元，同比增长3.9%。其中，1～8月份，商品零售额277454亿元，同比增长3.0%；餐饮收入34998亿元，同比增长6.6%。

这意味着，广大下沉市场消费状况好于以北京为代表的一线城市。

背后原因或是多方面的。

央行2021年的工作论文《信贷标准、杠杆激增与经济增长——基于居民杠杆快速上升的视角》就提到，高杠杆对家庭消费产生显著的抑制作用。同时，相比收入上升冲击，高杠杆家庭对收入下降冲击更敏感。

一线城市明显居民杠杆率更高。Wind数据显示，就居民杠杆率(住户贷款余额/GDP)而言，2022年，全国是 62.2%(注:2023 年是 63.5%)。一线、二线城市分别达到72.4%、74.4%，一二线合计达到73.7%。与发达国家相近(据国际清算银行，2022年发达经济体居民部门杠杆率为73.5%)。

与之相对，三四线城市杠杆率为55.4%，远低于发达经济体水平，略高于新兴市场水平(据国际清算银行，2022年新兴市场居民部门杠杆率为 48.3%)。

从收入预期来看，下沉市场也相对稳定。

据华创证券测算，假设以36个月的失业率的波动率(标准差)衡量就业稳定情况， 则31个大城市(即一二线城市)的失业率在2022年以来波动率有所上行，而全国的波动率趋于稳定。可能反映三四线城市的失业率波动率更低。

企业业绩也能印证此种观点。财报显示，在2024财年第三季度（截至2024年6月30日），星巴克中国营收7.338亿美元，同比下降11%。

其中，星巴克中国同店销售额期内同比下滑14%，其中同店交易量下跌了7%，平均客单价下滑7%。该公司高管在财报电话会上提到，在华下沉市场门店，星巴克第一年的投资回报率高达70%，现金利润率平均超过30%。这反映出星巴克在一线市场更吃力了。

总体来看，以北京为代表的一线城市消费市场依旧在调整期，市场竞争大概率走向更残酷局面。